継続購入意図とは？リピート率との違い・高まる理由・調べ方と改善する7つの方法を解説

「商品を気に入ってもらえたはずなのに、なかなか2回目の注文が入らない」。お店やネットショップを運営していると、そんな疑問を持つことはありませんか？

初回購入のあと、お客さんが「次もここで買いたい」と思っているかどうか。この気持ちを考えるときに役立つのが、マーケティングや消費者行動研究で使われる継続購入意図という概念です。

実店舗やECサイト、定期的に利用するサービスなど、継続して選ぶ機会がある商品・サービスでは、顧客が購入後にどう感じ、次回の選択をどう考えるかが重要になります。研究では、満足度だけでなく、価格に見合う価値、ブランドへの好み、信頼、サービス品質などとの関係が調べられています。[1][2]

では、継続購入意図は「顧客満足度が高いこと」や「実際に繰り返し買っていること」とどう違うのでしょうか。測定する方法から改善に向けた取り組みまで、具体例を交えて見ていきましょう。

継続購入意図とは？「また買いたい」という将来への意思
継続購入意図と似ている言葉の違い
継続購入意図が高まる5つの主な要因
継続購入意図を把握する4つのメリット
継続購入意図の3つの限界とデメリット
継続購入意図を調べる具体的な5つの手順
継続購入意図を高める7つの具体的な方法
継続購入意図とリピート率を数字で比較してみよう
具体例：常連客を増やしたいコーヒー豆店の話
継続購入意図を扱うときの注意点と対策
継続購入意図についてよくある質問
まとめ：継続購入意図は「次も選びたい」という気持ちを知るための指標
参考文献・研究資料

継続購入意図とは？「また買いたい」という将来への意思

継続購入意図とは、顧客が特定の商品・ブランド・店舗・サービスを、今後も購入したいと考える程度のことです。

英語では文脈に応じて repurchase intention（再購買意図）、repeat purchase intention（反復購買意図）などに対応します。日本語の研究や調査では、「再購入意向」「再購買意向」「継続購買意向」といった近い表現が使われることもあります。

たとえば、初めて買ったコーヒー豆が好みに合い、届くまでの対応にも不満がなかったとします。そのとき、「次にコーヒー豆が必要になったら、またこのお店で買おう」と思うなら、継続購入意図がある状態です。

ここで測っているのは、将来の購入に対する気持ちや予定です。すでに2回買ったという事実そのものではありません。

継続購入意図が注目される場面

継続購入意図は、たとえば次のような場面で役立ちます。

ECサイト：初回購入者が、次回も同じサイトを使いたいと思っているか。
食品・日用品：消耗したあと、同じ商品を選ぶつもりがあるか。
飲食店：次に外食するときも、同じ店に行きたいと思うか。
サブスクリプション：次の更新時期にも料金を支払って利用を続けたいか。
美容室などのサービス：次回の必要が生じたとき、同じ店舗を選びたいか。

ただし、業種によって購入周期は違います。毎週買う食品と数年に一度買い替える家電では、「また買いたい」という気持ちを尋ねる時期も、実際の購入を確認する期間も変える必要があります。

継続購入意図と似ている言葉の違い

継続購入意図は、顧客満足度や顧客ロイヤルティと近い関係にありますが、同じ指標ではありません。

用語	何を表す？	質問・測定の例
継続購入意図	将来も買いたいと思っている程度	「次回も購入したい」
顧客満足度	これまでの購入・利用体験への評価	「今回の買い物に満足した」
顧客ロイヤルティ	ブランドや店舗への選好・愛着、継続行動など	「他店よりこの店を選びたい」
リピート率	定めた条件のもとで実際に再購入した顧客の割合	注文履歴から計算する
顧客維持率	一定期間に継続して顧客である割合	期首・期末の顧客状態を比較する
推奨意向	他人にすすめたいと思っている程度	「友人におすすめしたい」

顧客満足度との違い

「満足した」と「また買いたい」は似ていますが、完全には一致しません。

たとえば、旅行先で食べた料理に大満足しても、その場所が遠ければすぐに再訪する予定は立てられないでしょう。逆に、特別な満足はなくても、近くて便利な店でいつも同じ商品を買っている人もいます。

1999年にRichard L. Oliverが発表した顧客ロイヤルティの論考でも、満足が必ずしもロイヤルティに結びつくわけではないことが論じられています。[3]

顧客ロイヤルティとの違い

ロイヤルティは、気に入って選び続けたいという態度や、実際に繰り返し利用する行動などを含めて扱われることがあります。一方、継続購入意図は、そのうち将来の購入についての意思に焦点を当てた概念です。

「ずっと同じ店で買っている」人でも、単に近くに他店がないだけかもしれません。実際の反復購入だけで強い愛着まで判断しないことが大切です。

リピート率との違い

もっとも重要なのが、意図と行動の違いです。

継続購入意図：「次も買いたい」と答えた。
リピート購入：「調査後に実際にもう一度買った」。

「また買いたい」と思っていても、予算が足りない、商品が売り切れている、他店で買う機会があったなどの理由で購入に至らないことがあります。[4]

継続購入意図が高いからといって、その割合がそのまま将来のリピート率になるわけではありません。

継続購入意図が高まる5つの主な要因

では、何が「また買いたい」という気持ちにつながるのでしょうか。マーケティング研究では、いくつもの要因が検討されています。

1. 顧客満足度：前回の体験に納得できたか

期待していた品質の商品が届き、購入や問い合わせの過程も問題なく進めば、次回も利用したいと考える理由になります。

顧客満足と再購買意図を扱ったCurtisらのメタ分析では、満足度と再購買意図の間に正の関連（0.63）が報告されました。ただし、満足度と実際の再購買行動の関係は、それほど単純ではありませんでした。[4]

つまり、満足は重要な手がかりですが、再購入を保証するものではないのです。

2. 知覚価値：価格や手間に見合うと感じられるか

知覚価値（customer perceived value）とは、顧客が得られる便益と、価格・時間・手間などの負担を比べて感じる価値のことです。

たとえば、少し高価な商品でも、長持ちして使いやすく、購入後の対応もよいなら「この価格でも納得できる」と感じる場合があります。

2024年刊行のBlutらのメタ分析は、687本の論文、357,247人の顧客を含む研究を統合し、知覚価値と満足度・口コミ・再購買意図の関係を検討しました。価値を得られる便益と負担の両面から捉える重要性が示されています。[5]

3. 信頼：次も安心して利用できそうか

品質や配送、料金、問い合わせへの対応が予測しやすいことは、継続利用を考える材料になります。

2025年のTrivediらによる166論文のレビューでは、再購買意図の研究で頻繁に検討される要因として、満足度、知覚価値、信頼などが挙げられています。[6]

初回購入では「本当に届くだろうか」と不安だった人も、一度問題なく利用できれば、次の購入を考えやすくなるかもしれません。

4. ブランド選好：ほかよりもその商品を選びたいか

「買うならあのブランドがいい」と感じていることも、再購入意図に関係します。

Hellierらは2003年の研究で、保険や金融サービスの利用者を対象に、サービス品質、価値、満足度、ブランド選好などを含むモデルを検討しました。その結果、知覚価値がブランド選好に強く関係し、ブランド選好が満足度と再購買意図の間に位置するという関係が示されました。[1]

これは、単に「悪くなかった」という評価だけでなく、「次もここを選びたい」という好みが重要であることを示唆します。ただし、この研究対象は特定のサービス分野であり、すべての商品に同じ結果を当てはめることはできません。

5. 購入のしやすさ：次回も無理なく買えるか

商品に好意を持っていても、注文方法が複雑だったり、在庫を確認しにくかったりすると、次回の購入をためらうかもしれません。

国内で2026年に公表されたEC・店頭を横断する8,700人の購買行動調査でも、価格に加えて利便性や購入後のサポートが買い物の体験に関係する点が取り上げられています。[7]

購入のしやすさは、調査で尋ねる「意図」そのものとは別ですが、意図を実際の行動につなげる条件として考えることができます。

継続購入意図を把握する4つのメリット

1. 初回購入後の気持ちを早めに把握できる

次の購入まで数か月かかる商品では、注文履歴だけで顧客の気持ちをすぐに知ることはできません。購入後に「次も使いたいか」を尋ねれば、今後の購入についての見通しを早めにつかめます。

2. 買わなくなりそうな理由を見つけるきっかけになる

継続購入意図が低い人に、理由を自由記述で尋ねてみると、価格、品質、在庫、注文のしにくさなど、改善の候補が見えてきます。

ただし、回答者が挙げた理由が実際の購買行動を左右した唯一の原因とは限りません。複数の情報を組み合わせて確かめます。

3. 商品や顧客層の違いを比較できる

初回購入者と長期利用者、商品Aと商品B、店舗とECなど、条件をそろえて継続購入意図を比較できます。

どのグループで数値が低いかを知ることは、改善する対象を選ぶ手がかりになります。

4. 改善策の前後で変化を確認できる

購入後の案内や問い合わせ体制を変えた前後で、同じ質問を行えば意図の変化を観察できます。さらに実際の購入履歴と組み合わせると、改善策の評価がしやすくなります。

なお、単純な前後比較だけで改善策が原因だと確定することはできません。可能であれば比較対象を設け、季節や価格変更などの影響も考慮します。

継続購入意図の3つの限界とデメリット

1. 「買いたい」が「買った」になるとは限らない

将来の行動を尋ねる調査には、意図と実際の行動に差が生じる問題があります。

WebbとSheeranによる2006年の47実験を統合したメタ分析では、行動意図を変える介入は、平均すると行動も変化させましたが、その変化は意図の変化より小さいものでした。[8]

この研究は購入行動だけを対象にしたものではありません。それでも、意図の測定値を実際の購入確率と同一視しない理由を理解するのに役立ちます。

2. 質問の仕方で回答が変わることがある

「また買いたいですか？」と聞くのか、「次に必要になったとき、どの程度購入するつもりがありますか？」と聞くのかでは、回答者が思い浮かべる状況が違う可能性があります。

「今後」とだけ書くより、商品の購入周期に合わせて「次の1か月」「次の買い替え時」など、具体的な条件を示すほうが比較しやすくなります。

3. 高い継続購入意図が、強い愛着を表すとは限らない

買い替えが面倒だから、選択肢が少ないから、解約に手間がかかるから――こうした理由で継続するつもりの人もいます。

継続購入意図の数字だけを見ず、満足度や信頼、選び続ける理由も一緒に確かめましょう。

継続購入意図を調べる具体的な5つの手順

継続購入意図はアンケートで測定することが多い概念です。小規模な店舗でも始めやすい方法を考えてみましょう。

手順1：何を継続して買うか決める

まず、測定する対象を明確にします。

同じ商品を再購入したいのか。
同じブランドから買いたいのか。
同じ店舗・ECサイトで買いたいのか。
同じサービス契約を更新したいのか。

この違いが曖昧だと、回答を正しく比較できません。

手順2：回答の期間をそろえる

食品なら「次に必要になったとき」、月額サービスなら「次の更新時」、家電なら「次の買い替え時」など、購入周期に合わせます。

期限を区切れる商品では、「3か月以内」などを用いてもよいでしょう。何を比較したいかによって期間を決めます。

手順3：分かりやすい質問を用意する

例えば、次の3項目をそれぞれ5段階で尋ねます。

「次に同じ種類の商品が必要になったとき、この商品をまた購入したいと思いますか？」
「次回購入時には、ほかの商品よりこの商品を優先して検討したいと思いますか？」
「今後も、この店舗で購入を続けたいと思いますか？」

回答例：1＝まったくそう思わない、2＝あまりそう思わない、3＝どちらともいえない、4＝ややそう思う、5＝非常にそう思う。

注意：この3項目は実務で使うための作例であり、研究によって妥当性が検証された正式な尺度ではありません。 商品・ブランド・店舗を混ぜているため、厳密に1つの尺度の合計点として扱うのではなく、対象ごとに別の質問として管理してください。

手順4：肯定的な回答の割合を計算する

例えば「次も購入したい」という質問に100人が答え、4または5を選んだ人が72人だったとします。

肯定回答率＝72人 ÷ 100人 × 100＝72％

これは「継続購入意図に肯定的な人が72％いた」という意味です。72％の人が実際に買い直すと予測できたわけではありません。

平均点、肯定回答率、回答分布のどれを主な指標にするかは、調査開始前に決めておきます。

手順5：実際の購入履歴と照らし合わせる

アンケートだけで終わらせず、同意や適切な個人情報の取り扱いのもとで、次の購入があったかを確認します。

「5と答えた人のうち何人が再購入したか」「低い回答だった人はどのくらい離れたか」を比べることで、その質問が自社の再購入をどの程度予測できるかが分かってきます。

継続購入意図を高める7つの具体的な方法

ここからは、研究で関連が検討されてきた要因をもとに、実務で試せる改善策を整理します。以下は改善を検討するための提案であり、すべての業種で効果が保証された施策ではありません。

1. 購入前の説明と実物の差を小さくする

商品説明や写真から受ける印象と、実際に届いた商品の状態が違うと、満足度を下げる可能性があります。仕様、サイズ、注意点を分かりやすく伝え、期待と体験のずれを減らしましょう。

2. 価格だけでなく、使う価値を伝える

品質、耐久性、使いやすさ、サポート、時間の節約など、顧客が何に価値を感じているかを調べます。「なぜこの価格なのか」が伝わる説明は、価格に対する納得感を高める手がかりになります。[5]

3. 購入後の問い合わせに分かりやすく対応する

届いた商品に不明点があったとき、相談先がすぐ見つかるか。返品・交換の条件が分かるか。購入後の対応を見直すことは、安心して次回を考えられる環境づくりにつながります。[7]

4. 再注文の手間を減らす

以前買った商品にすぐアクセスできる購入履歴や、分かりやすい再注文ボタンなどを用意します。特に定期的に購入される消耗品では、購入し直す作業を簡単にすることが役立つ場合があります。

5. 必要な時期に役立つ情報を届ける

商品がなくなる時期、交換の目安、季節による使い方などを、顧客が希望する範囲で案内します。一律の頻繁な通知より、購入周期や情報の必要性に合った連絡を考えましょう。

6. 再購入しない理由も聞く

継続購入意図が低い人や購入をやめた人の声から、商品自体の問題なのか、価格なのか、生活環境の変化なのかを整理します。

理由を「商品」「サービス」「価格」「必要性の変化」「他社への乗り換え」などに分けると、改善策を考えやすくなります。

7. アンケートと実際のリピート率を一緒に見る

意図の指標が改善しても、売り切れや注文時の不便さが残っていれば、実際の購入は増えないかもしれません。

継続購入意図、実際の再購入、購入頻度、問い合わせ内容などを合わせて確認し、改善策を評価しましょう。

継続購入意図とリピート率を数字で比較してみよう

架空のネットショップで、初回購入した顧客200人にアンケートを行ったとします。

「次回も買いたい」に肯定的だった人：150人
肯定的ではなかった人：50人
その後、一定期間内に再購入した人：全体で80人

この場合、肯定回答率は75％、対象となった200人に対する再購入者の割合は40％です。

指標	この例の数値	分かること
継続購入意図の肯定回答率	75％	次も買いたいという回答の割合
実際の再購入者の割合	40％	観察期間内に再購入した人の割合

この数値は計算方法を説明する架空の例です。75％と40％に差があるからといって、直ちに施策が失敗したと判断することはできません。購入周期が長ければ、まだ買い替え時期を迎えていない人もいるからです。

実際に分析するときは、対象者、調査時点、観察期間、再購入とみなす条件を明確にしましょう。

具体例：常連客を増やしたいコーヒー豆店の話

※以下は仕組みを説明するための架空のストーリーです。

小さなコーヒー豆店を営む佐藤さんは、新規のお客さんが増えているのに、毎月の売上が安定しないことを気にしていました。

「初めて買った人は、おいしいと言ってくれる。それなのに、どうして次につながらないのだろう」

そこで佐藤さんは、購入から少し時間がたったお客さんに「次もこのお店でコーヒー豆を買いたいですか？」と尋ねてみました。

回答の多くは好意的でした。しかし、自由記述を読むと、意外な言葉が並んでいました。

「前回どの豆を買ったか忘れてしまった」

「また注文したいけれど、商品を探すのが面倒だった」

「好みの味は見つかったが、次に何を選べばいいか分からない」

佐藤さんは、商品の品質だけではなく、もう一度買うときの分かりやすさに課題があるのかもしれないと考えました。

そこで、購入履歴から同じ豆を選びやすくし、希望者にはおすすめの淹れ方も案内するようにしました。そのうえで、継続購入意図のアンケートと実際の注文履歴を、同じ条件で継続的に確認することにしたのです。

ここで大切なのは、アンケートの得点を上げること自体ではありません。「買いたい」という気持ちが、必要なときに無理なく購入できる体験につながっているかを確かめることです。

継続購入意図を扱うときの注意点と対策

購入周期の違う商品を同じ基準で比べない

日用品と家電では、再購入までの時間が異なります。商品ごとに適切な観察期間を設けましょう。

割引だけで判断しない

割引で一時的に購入が増えても、通常価格に戻ったあとも選ばれるかは別問題です。知覚価値や商品への満足度と併せて確認します。

回答した人だけの数字で決めつけない

アンケートに答える人は、強い満足や不満を持つ人に偏る可能性があります。回答率や未回答者の特徴を確認し、必要なら別の調査方法も検討します。

継続しない理由をすべて不満と考えない

引っ越し、予算変更、商品の使用頻度の低下など、商品に問題がなくても再購入しない理由はあります。無理に引き止めるより、事情を理解する姿勢が重要です。

研究結果の「関連」を「必ず効果が出る」に置き換えない

満足度や知覚価値と継続購入意図の関連が報告されていても、ある施策を実施すれば誰でも同じだけ購入意図が上がるとは限りません。業種、商品、顧客層ごとに測定して確かめます。

継続購入意図についてよくある質問

継続購入意図は高いほどよいのですか？

事業の目標によります。継続して選んでもらいたい商品・サービスでは参考になりますが、単発の購入が多い商品では再購入よりも満足度や推奨意向を重視する場合があります。

継続購入意図のアンケートは何問必要ですか？

簡易的に状況を把握するなら1問から始められます。ただし、学術研究として厳密に測定したい場合は、先行研究で検証された尺度を参照し、信頼性や妥当性を確認する必要があります。この記事の質問例は正式な心理・マーケティング尺度ではありません。

サブスクリプションの継続意向も同じですか？

近い考え方ですが、定期購入や契約の更新には「継続利用意向」「更新意向」などの表現が使われることもあります。都度購入と契約更新では行動の条件が違うため、測定対象を明確にします。

継続購入意図とNPSは同じですか？

違います。継続購入意図は「自分が次も買いたいか」、NPSで用いる推奨意向は「他人にすすめたいか」を尋ねます。誰かにすすめたい商品であっても、自分では今後買う予定がない場合があります。

まとめ：継続購入意図は「次も選びたい」という気持ちを知るための指標

継続購入意図とは、顧客が同じ商品やサービスを今後も購入したいと思う程度を表します。

研究では、顧客満足度、知覚価値、信頼、ブランド選好などとの関連が検討されています。一方で、「次も買いたい」という意図と、実際に再購入したという行動は区別する必要があります。

まずは、誰に、どの商品について、いつまでの購入を尋ねるのかを決めてみましょう。そして回答だけで終わらせず、実際の購入履歴や顧客の声と照らし合わせてみてください。

「次も買いたい」と感じられる体験と、必要になったときに再び購入しやすい仕組み。その両方を見直すことが、継続購入を考える出発点になります。

参考文献・研究資料

Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762–1800. https://doi.org/10.1108/03090560310495456
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31–46. https://doi.org/10.1177/002224299606000203
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33–44. https://doi.org/10.1177/00222429990634s105
Curtis, T., Abratt, R., Rhoades, D., & Dion, P. (2011). Customer loyalty, repurchase and satisfaction: A meta-analytical review. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 24. https://jcsdcb.com/index.php/JCSDCB/article/view/14
Blut, M., Chaney, D., Lunardo, R., Mencarelli, R., & Grewal, D. (2024). Customer perceived value: A comprehensive meta-analysis. Journal of Service Research, 27(4), 501–524. https://doi.org/10.1177/10946705231222295
Trivedi, V., Banerji, D., & Yadav, M. (2025). Consumer repurchase intention: A review, conceptual framework, and future directions. International Journal of Business Excellence, 35(4), 492–517. https://doi.org/10.1504/IJBEX.2025.145162
電通デジタル（2026年10月27日）「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」https://www.dentsudigital.co.jp/news/release/services/2026-1027-000358
Webb, T. L., & Sheeran, P. (2006). Does changing behavioral intentions engender behavior change? A meta-analysis of the experimental evidence. Psychological Bulletin, 132(2), 249–268. https://doi.org/10.1037/0033-2909.132.2.249