「中身は似ているのに、なぜかいつものブランドを選んでしまう」
「少し高くても、知っているお店の商品なら安心できる」
そんな経験はありませんか？
このように、商品やサービスそのものの機能に加えて、ブランドの名前や評判が購買の判断に影響することを考えるのが、ブランドエクイティ（brand equity）です。
企業のマーケティング担当者だけでなく、店舗経営者や個人で商品・サービスを提供する人にも役立つ概念です。
この記事では、ブランドエクイティの意味、代表的な2つの理論、構成要素、メリットと難しさ、調べ方、育て方を解説します。最後に、小さなコーヒー店を題材にした具体例も紹介します。
ブランドエクイティとは？
ブランドエクイティとは、ブランドの名称やイメージ、顧客の経験などが、商品・サービスの価値や、顧客の反応に加える影響を表す考え方です。日本語では「ブランド資産」と訳されることがあります。
たとえば、同じ程度の品質・価格のコーヒーが2つあっても、普段から利用している店の名前が付いているだけで、そちらを選びたくなる場合があります。味だけでは説明できないその差に、ブランドエクイティが関わっていると考えられます。
反対に、悪い評判や不信感が広がると、名前を知っていることが購入の妨げになる可能性もあります。ブランドエクイティには、価値を高める面と損なう面の両方があります。[1][2]
「ブランド」と「ブランディング」との違い
| 用語 | 意味 | 例 |
|---|---|---|
| ブランド | 顧客が名前・商品・体験などに結びつける識別や印象 | 「あの店は相談しやすい」という認識 |
| ブランディング | 望ましい認識や経験を継続的に育てる活動 | 接客方針や商品品質を揃え、発信する |
| ブランドエクイティ | ブランドに結びついた認識などが生む付加価値 | 似た商品でもその店を選ぶ、勧める |
| ブランドの金銭的価値（ブランド価値評価） | ブランドが生み出す将来の経済的利益などを、一定の方法で金額に見積もること | 企業買収などでブランドを評価する |
ブランディングは活動、ブランドエクイティは蓄積された価値や影響に注目する概念と整理すると理解しやすくなります。[1][2][5]
アーカーとケラーが示した2つの考え方
ブランドエクイティの説明で、特によく使われるのがデービッド・A・アーカーとケビン・レーン・ケラーの枠組みです。
アーカー：ブランドに結びつく5つの資産
アーカーは1991年の著書『Managing Brand Equity』で、ブランド名やシンボルに結びつく資産・負債を、主に5つのカテゴリーで整理しました。[1]
| 構成要素 | 何を意味する？ | お店での例 |
|---|---|---|
| ① ブランドロイヤルティ | 繰り返し選ぶことや、ブランドへの支持 | ほかに店があっても再来店する |
| ② ブランド認知 | 名前を見分けたり、思い出したりできること | 「近くのコーヒー店」と聞いて店名が浮かぶ |
| ③ 知覚品質 | 顧客が感じる品質の高さ | 「豆の説明が丁寧で品質がよさそう」 |
| ④ ブランド連想 | 名前から連想される意味やイメージ | 「落ち着ける」「仕事の合間に便利」 |
| ⑤ その他の独自資産 | 商標、特許、流通関係などの資産 | 商標や独自の取引関係 |
ここでいう知覚品質は、検査で測った客観的な品質と必ずしも同じではありません。
「顧客がどう認識しているか」が焦点です。
また、5つの要素を「それぞれ20点の合計100点」として単純に足すのは、アーカーの定義そのものではありません。どの要素が重要かは、業種や顧客によって変わります。
ケラー：同じ商品でも、ブランド名によって反応は変わるか
ケラーは1993年の論文で、顧客ベースのブランドエクイティ（Customer-Based Brand Equity：CBBE）を、ブランドに関する知識が、マーケティング施策への顧客の反応に生む差として捉えました。[2]
たとえば、商品説明や価格が同じでも、よく知っているブランド名を付けて見せた場合と、無名の商品として見せた場合で、購入意向が違うかを調べます。
ケラーの枠組みでは、ブランドについての知識を大きくブランド認知とブランドイメージ（ブランド連想）から考えます。単に名前が有名というだけでなく、そのブランドが顧客の記憶の中でどんな意味を持つかが重要です。
両者は対立する理論ではなく、アーカーはブランドを構成する資産を整理し、ケラーは顧客の反応の違いに焦点を当てたものと理解できます。
ブランドエクイティを高めるメリット
1．比較されたときに選ばれやすくなる
顧客は、すべての商品を毎回一から調べるわけではありません。
過去の経験や知識を使って候補を絞り込みます。
名前を覚えていて、良い印象を持っているブランドは、選択肢に入りやすくなると考えられます。[1][2]
たとえば、引っ越した先で新しい美容室を探すとき、以前から知っている系列店があれば、まず候補にする人もいるでしょう。
2．価格だけで比較されにくくなる場合がある
信頼や好ましい印象が育つと、顧客は機能や価格以外の価値も感じるようになります。その結果、価格が多少高くても選ばれる場合があります。
ただし、ブランドエクイティが高ければ、どんな値上げでも受け入れられるわけではありません。価格への反応は商品カテゴリーや顧客の予算にも左右されます。[2][4]
3．継続購入や口コミにつながる可能性がある
満足できる経験が重なり、安心して利用できると感じれば、再購入や推薦につながることがあります。
2001年に発表されたChaudhuriとHolbrookの研究は、107ブランドについて消費者・ブランド管理者の調査データを用い、ブランドへの信頼や好意、ロイヤルティ、業績指標の関係を分析しました。購入ロイヤルティと市場シェア、態度面のロイヤルティと相対価格との関連が示されています。[4]
これはブランドに関わる要素の関連を調べた研究であり、特定の施策を1回行えば売上が何％増えると証明したものではありません。
ブランドエクイティを育てるときのデメリット・難しさ
1．短期間では成果が見えにくい
認知が広がるまでの時間と、利用体験から信頼が育つまでの時間は違います。広告の閲覧数が増えても、それだけで信頼や再購入が増えたとは限りません。
売上だけでなく、ブランド認知や顧客の印象も継続して観察する必要があります。
2．「何を測るか」で評価が変わる
名前を知っている人の割合、再購入意向、推薦意向、価格差などは、いずれもブランドの一面を表しますが、同じ指標ではありません。
ある調査で認知率が上がっても、商品の満足度は下がっているかもしれません。単一の数値だけでブランドの強さを決めないことが大切です。[3][5]
3．一貫しない体験で価値が傷つくことがある
広告で「親切な対応」を伝えていても、実際の接客が不親切なら、その印象は弱まるでしょう。ブランドを育てるには、発信内容と実際の商品・サービスの体験を揃える必要があります。
ブランドエクイティをどう測定する？具体的な指標と計算例
ブランドエクイティ全体を、誰にでも共通する単一の公式で正確に測れるわけではありません。そこで実務では、目的を決め、複数の指標を組み合わせます。
| 測りたいこと | 質問・データ例 | 読み方の注意 |
|---|---|---|
| ブランド認知 | 「このカテゴリーで知っているブランドは？」という自由回答 | 回答者や調査地域によって結果が変わる |
| ブランド連想 | 「このブランドから思い浮かぶ言葉は？」 | 好意的な連想だけでなく、否定的な連想も見る |
| 知覚品質 | 「品質が高いと感じるか」を段階評価 | 実測品質と混同しない |
| ロイヤルティ | 再購入意向、第一候補かどうか、実際の再購入 | 意向と実際の行動は分けて確認する |
| 価格に対する評価 | 類似品との比較、支払意思額、選択実験 | 商品条件と提示方法を揃える |
| 経営成果との関連 | 継続購入、売上構成、利益率など | 季節・立地・価格変更など他の要因も影響する |
2001年、YooとDonthuは、合計1,530人の米国人・韓国系米国人・韓国人を対象に、運動靴・カメラ用フィルム・カラーテレビの3商品カテゴリー、12ブランドを用いて、消費者ベースのブランドエクイティ尺度を検討しました。[3]
この研究は複数の側面を質問紙で測る方法を検証したものです。ただし、そこで使われた尺度を、すべての業種に調整なしで適用できるという意味ではありません。
数値の例：認知率と再購入率を計算してみよう
以下は計算方法を説明する架空の数字であり、研究の測定結果ではありません。
ある店舗が、対象地域に住む人200人にブランド認知を尋ねたところ、80人が「名前を知っている」と答えたとします。
ブランド認知率 ＝ 80人 ÷ 200人 × 100 ＝ 40％
一方、先月購入した人100人を追跡し、そのうち30人が翌月も購入した場合、調査対象内での翌月再購入率は次のようになります。
翌月再購入率 ＝ 30人 ÷ 100人 × 100 ＝ 30％
この2つは調べている対象も内容も違うため、40％と30％を足して「ブランドエクイティ70点」とはできません。同じ条件で調査を繰り返し、それぞれの変化と、施策・顧客体験との関係を観察すると役立ちます。
ブランドエクイティを高める具体的な5つの方法
方法1．誰に、どんな場面で選ばれたいかを決める
まず、顧客が商品を使う場面を具体的に考えてみましょう。
「安くておいしい店」だけでなく、「朝の忙しい時間に、短時間で温かい飲み物を買える店」のように、利用する場面まで描きます。
対象とする人、困りごと、提供する価値を一文で説明できるようにすると、発信と商品体験の方向を揃えやすくなります。
方法2．商品や接客などの基本品質を安定させる
広告を増やす前に、顧客が実際に受け取る価値を確認しましょう。
品質、納期、接客、問い合わせ対応など、毎回の体験が大きくぶれないことが重要です。
「いつ利用しても期待と大きく違わない」と感じられることが、信頼の土台になります。
方法3．名前と特徴を覚えてもらう
店名、ロゴ、商品名、説明文などを、複数の接点で無理なく統一します。
SNSだけで別の名前を使ったり、ホームページで提供価値の説明が毎回変わったりすると、覚えてもらいにくくなります。
認知度だけを増やすのではなく、何で覚えてほしいのかを一緒に伝えましょう。
方法4．顧客の声から、実際の印象を確かめる
「この店を知ったきっかけ」
「どんな場面で利用したいか」
「一番よかった点」
「次に改善してほしい点」
を尋ねると、企業が伝えたいイメージと、顧客が受け取った印象の違いを知る手がかりになります。
回答は好意的なものだけを集めず、不満や離脱の理由も確認しましょう。
方法5．同じ指標を定期的に追い、改善する
たとえば月ごとに、来店者の再購入率や問い合わせ内容を振り返り、四半期ごとに認知やイメージの調査をする方法があります。これは運用方法の一例で、研究が定めた唯一の頻度ではありません。
調査対象や質問文をできるだけ揃え、数字が変わったときは、商品変更や広告、価格、競合の動きなども一緒に確認します。
注意ポイントと対策
認知を増やすことだけを目標にしない。
名前が知られることと、良い印象を持たれることは別です。
認知が上がっても苦情が増えたなら、商品の体験を見直す必要があります。
値上げをブランド力の証拠にしない。
価格を高くできたとしても、競合状況や原価上昇、立地などの影響もあり得ます。
価格だけでブランドの価値を判断しないようにしましょう。
顧客調査の対象を偏らせない。
常連客だけに尋ねると、好意的な意見に偏る可能性があります。
初回購入者や利用をやめた人の声も、可能な範囲で集めます。
ブランド評価と金銭的なブランド価値評価を分ける。
ISO 20671-1:2021はブランド評価の基本原則・指標の枠組みを示していますが、それ自体が「この質問紙の点数を円に換算する公式」ではありません。[5]
具体例：小さなコーヒー店が「選ばれる理由」を育てた話
※以下は架空の事例です。登場人物・数値は説明のための設定です。
駅前でコーヒー店を営む佐藤さんは、豆の品質には自信がありました。それでも、近くに新しいお店ができるたびに来店者が減り、「値下げしたほうがいいのかな」と悩んでいました。
ある日、常連客に「どうしてうちの店に来てくれるんですか？」と聞いてみると、「出勤前でも注文が早い」「毎回同じ味で安心する」「店員さんが慌てず対応してくれる」といった答えが返ってきました。
そこで佐藤さんは、店の強みを「忙しい朝に、落ち着いておいしいコーヒーを買えること」と整理しました。メニューを見やすくし、朝の受け渡しを改善し、SNSでも朝の利用シーンを中心に紹介するようにします。
さらに、来店者に店名を覚えているかを尋ねたり、再来店の動きを月ごとに確認したりしました。以前より「朝に利用しやすい店」という声が増えた一方、混雑する日の接客にはまだ改善の余地があることもわかりました。
佐藤さんは、広告の見た目だけでなく、「名前を聞いたときに思い浮かぶ良い体験」を実際に増やすことが大切だと考えるようになりました。
この話はブランドエクイティの実践イメージです。数値的な効果や成果を証明する事例ではありません。
ブランドエクイティに関するエビデンス
研究が示す内容は、主に定義・測定方法・関連性の3つに分けられます。
- 定義と理論（1991年・1993年）：アーカーは5種類の資産で捉え、ケラーは同じ商品でもブランドの知識があることで顧客の反応が変わることに注目しました。[1][2]
- 測定尺度（2001年）：YooとDonthuは、計1,530人・3商品カテゴリー・12ブランドを用いて、消費者ベースのブランドエクイティを複数の側面から測る尺度を検証しました。[3]
- ロイヤルティと経営成果（2001年）：ChaudhuriとHolbrookは107ブランドのデータから、ブランドへの信頼・好意、ロイヤルティ、業績指標の関連を分析しました。[4]
- 評価の枠組み（2021年）：ISO 20671-1:2021は、ブランド評価の原則と、投入要素・成果の側面を含む統合的な考え方を示しています。[5]
研究の対象・測定法が異なるため、これらを組み合わせて「ブランドエクイティを高めれば売上は必ず○％増える」とは言えません。自社での評価には、調査設計と継続観察が必要です。
よくある質問
Q．ブランドエクイティとブランド価値は同じですか？
似た意味で使われることもありますが、ブランドに対する顧客の認識や反応を調べることと、ブランドを金額で評価することは別の作業です。どちらの意味で使っているかを確認しましょう。[5]
Q．小さな店舗にもブランドエクイティはありますか？
あります。全国的に有名でなくても、地域の顧客が店名を覚え、よい印象を持ち、繰り返し利用することはブランドに結びつく価値として考えられます。
Q．ブランド認知率が高いほど、ブランドエクイティも高いですか？
認知は重要な要素ですが、それだけでは判断できません。認知されていても悪い印象が強ければ、顧客の反応が不利になることがあります。認知と印象、利用経験、ロイヤルティを分けて確認することが大切です。[1][2]
まとめ：ブランドエクイティは、顧客の記憶と体験に育つ価値
ブランドエクイティとは、ブランドの名前や評判、過去の体験などが、商品・サービスの価値や顧客の選択に与える影響です。
アーカーの5要素は何が価値の土台になるかを、ケラーの考え方は顧客の反応がどう変わるかを整理する助けになります。
まずは「お客さんは、自分たちの名前から何を思い浮かべるだろう？」と問いかけてみてください。その答えと実際の体験の差を確かめ、少しずつ改善していくことが、ブランドエクイティを育てる第一歩です。
参考文献・資料
- Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press. 出版社による概要・抜粋
- Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
- Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52(1), 1–14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3
- Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
- International Organization for Standardization (ISO). (2021). ISO 20671-1:2021 Brand evaluation — Part 1: Principles and fundamentals. https://www.iso.org/standard/81739.html
