「うちの商品は品質がいいのに、なぜか安っぽいと思われている」「親しみやすさを伝えたいのに、近寄りがたい印象を持たれている」。そんな経験はありませんか？
商品やサービスを届けるとき、相手がどう感じるかを左右するもののひとつがブランドイメージです。ブランドイメージは、大企業の商品だけでなく、個人事業主のお店、オンラインサービス、発信活動などにも関係します。
この記事では、ブランドイメージの意味と生まれる仕組み、メリット、印象が伝わらない原因、調査方法、改善する具体的な5つの手順を紹介します。小さなお店を題材にした架空のストーリーも使いながら、「何から始めればいいのか」がわかるように説明していきます。
ブランドイメージとは？
ブランドイメージ（brand image）とは、消費者や利用者が、あるブランドについて心の中に持っている印象や連想のまとまりです。
たとえば、あるパン屋さんの名前を聞いたときに、「焼きたて」「店員さんが親切」「少し高いけれど素材にこだわっている」と思い浮かべたとします。この一つひとつのイメージがつながったものが、そのパン屋さんのブランドイメージです。
マーケティング研究者のケビン・レーン・ケラー（Kevin Lane Keller）は、1993年の論文で、ブランド知識を「ブランド認知」と「ブランドイメージ」に分け、後者を記憶にあるブランド連想の集合として整理しました［1］。
ここでいう「連想」とは、名前を見聞きしたときに思い出す特徴、感情、体験、人物、場面などです。つまり、ブランドイメージは、ロゴや広告そのものではなく、それらに接した人の中に残る意味を指します。
ブランドイメージの具体例
同じ「コーヒーショップ」でも、人によって次のように思い浮かべることが違います。
| 店のイメージ | 思い浮かぶ言葉 | 選ばれやすい場面の例 |
|---|---|---|
| 落ち着いた店 | 静か・読書・丁寧 | 一人でゆっくり過ごしたいとき |
| 活気のある店 | にぎやか・会話・手軽 | 友人と話したいとき |
| こだわりの店 | 豆の種類・専門性・香り | コーヒーをじっくり味わいたいとき |
※表は仕組みを説明するための架空の例です。同じ店でも、実際の印象は利用者によって異なります。
大事なのは、どのイメージも「店側がそう言ったから」成立するのではなく、利用者の経験や情報から形づくられることです。
ブランドイメージとブランドアイデンティティの違い
似た言葉が多いので、先に整理しておきましょう。
| 用語 | 主な意味 | 誰の視点か |
|---|---|---|
| ブランドアイデンティティ | ブランドが何者で、何を約束し、どう見せたいか | 企業・発信者側 |
| ブランドイメージ | そのブランドが実際にどう受け止められているか | 消費者・利用者側 |
| ブランド認知 | ブランドの名前や存在を知っているか | 消費者・利用者側 |
| ブランドポジショニング | 比較対象の中で、どんな価値を持つ存在として位置づけたいか | 主に戦略を考える側 |
| ブランドレピュテーション（評判） | 行動や実績を通じて関係者の間に形成される、比較的広い評価 | 顧客・従業員・社会など |
| ブランドエクイティ | ブランド名や知識によって商品・サービスへの反応に生じる付加的な価値 | 研究・経営上の概念 |
たとえば、お店は「誰でも気軽に入れる場所」を目指しているのに、利用者には「おしゃれだけれど入りづらい」と感じられているかもしれません。
このとき、目指す姿＝ブランドアイデンティティと、受け取られた姿＝ブランドイメージの間にずれがあります。このずれを見つけることが、改善の出発点です。ブランドアイデンティティとブランドイメージの区別は、ブランド研究でも繰り返し取り上げられています［1、6］。
ブランドイメージは何によって決まる？5つの形成要因
ブランドイメージは、一度の広告だけで決まるものではありません。出会いから利用後までの複数の接点によって、少しずつ作られていきます。
1. 商品・サービスを実際に使った体験
味、品質、使いやすさ、配送の速さ、接客など、実体験から生まれる印象です。
「説明よりも使ってみたら便利だった」と感じれば、その実感が記憶に残るでしょう。反対に、宣伝と実際の体験が食い違うと、その差も印象に含まれます。
ケラーは、ブランド連想が生まれる情報源として、直接の利用経験、企業やほかの媒体からの情報、消費者自身の推論などを論じています［1］。
2. 名前・ロゴ・色・デザインなどの視覚的な手がかり
同じパッケージや色を繰り返し見ると、「このデザインはあのブランド」と思い出す手がかりになることがあります。
ただし、色をそろえるだけで特定のイメージが生まれるわけではありません。重要なのは、利用者がその手がかりをどのブランドと結びつけて記憶しているかです。
2025年にオンライン公開された研究では、5つの製品カテゴリー、50ブランド、405種類のブランド要素を対象に、消費者の連想とマーケティング担当者の予測が比較されました。担当者は、消費者が要素をどれだけ認識しているかを過大評価するなど、判断にずれが見られました［5］。
3. 広告・SNS・ウェブサイトでの発信
写真の雰囲気、言葉遣い、説明のわかりやすさ、発信するテーマなども印象の材料になります。
たとえば、専門的な内容をやさしい言葉で解説する発信を続ければ、「わかりやすい」という連想の材料が増える可能性があります。ただし、実際にそう思われているかは、利用者に確かめる必要があります。
4. 口コミ・レビュー・周囲の人の話
自分では利用していなくても、友人の感想やレビューからイメージを持つことがあります。
よい評判が広がる場合もあれば、一度の対応が話題になって別の印象が生まれる場合もあります。口コミは企業だけで内容を決められないからこそ、元になる体験の質が大切です。
5. 価格・販売場所・利用する場面
値段、販売している店舗、どんな人がどの場面で利用しているかも、連想の手がかりになります。
たとえば「仕事帰りに気軽に寄れる」という印象を作りたいなら、価格だけでなく、場所、営業時間、注文のしやすさなども関係してきます。ブランドイメージは広告表現だけでなく、利用全体の経験と結びついています。
ブランドイメージが明確になる4つのメリット
1. 必要なときに思い出してもらいやすくなる
「疲れたときに立ち寄りたいお店」「プレゼントを選ぶときのお店」のように、ブランドと利用場面が結びつくと、選択肢として思い出してもらうきっかけが生まれます。
これは、ブランドの認知と連想の結びつきを考えるケラーの枠組みとも重なります［1］。
2. 比較するときの判断材料になる
機能や価格が似た商品でも、「使いやすそう」「丁寧に対応してくれそう」といった連想が選択の判断材料になることがあります。
ただし、イメージが好意的なら必ず購入されるという意味ではありません。予算、入手しやすさ、必要性なども選択に関係します。
3. 伝える内容をそろえやすくなる
「気軽さ」がブランドの強みなら、広告だけでなく、予約画面や接客もわかりやすくする。こうした判断の基準ができます。
社内やチームで表現をそろえるときにも、「どんな印象を届けたいか」を共有しておくと方向性を合わせやすくなります。
4. 改善するべき接点を見つけやすくなる
目指す印象と実際の印象を調べれば、「商品は評価されているけれど、問い合わせが難しい」「SNSは親しみやすいが、申し込み画面が複雑」など、直す場所を見つけられます。
この点は、ブランドイメージを測定して管理する研究の実践的な価値でもあります［3、4］。
ブランドイメージがうまく伝わらない3つの原因
1. 発信内容と実際の体験が一致していない
「初心者でも簡単」と伝えているのに、申し込みや利用の手順が複雑なら、利用者は違和感を覚えるでしょう。
対策は、言葉を飾る前に、約束している価値を体験できる状態にすることです。
2. 接点ごとに印象が違いすぎる
ホームページは親しみやすいのに、問い合わせメールは事務的でわかりにくい。こうした不一致があると、どの印象を持てばよいか迷うことがあります。
対策は、ウェブサイト・SNS・商品説明・購入後の案内を一度並べて、言葉遣いや対応の一貫性を点検することです。
3. 作り手の思い込みだけで判断している
自分たちが「このロゴは誰でもわかる」と思っていても、初めて見る人には伝わらないかもしれません。
実際、前述の405ブランド要素を扱った研究では、マーケティング担当者の予測と消費者の回答にずれが認められました［5］。
対策は、チーム内の意見に加えて、対象となる利用者に直接聞くことです。
ブランドイメージを調べる3つの方法
改善を始める前に、今どんなイメージを持たれているかを確かめましょう。
方法1. 自由回答で「最初に思い浮かぶこと」を聞く
まずは回答を誘導しない質問から始めます。
- 「このブランド名を聞いて、最初に思い浮かぶ言葉は何ですか？」
- 「どんなときに使いたいと思いますか？」
- 「よいと感じる点、気になる点はありますか？」
- 「似ていると思うブランドはありますか？」
自由回答なら、作り手が想像していなかった連想も見つかる可能性があります。回答は「価格」「接客」「品質」「雰囲気」「使いやすさ」など、意味の近いもの同士に整理しましょう。
方法2. 印象を5段階などで評価してもらう
次に、知りたい印象を具体的な項目にします。
| 質問項目の例 | 回答方法の例 | 確かめたいこと |
|---|---|---|
| このブランドは親しみやすい | 1（そう思わない）～5（そう思う） | 親しみやすさ |
| このブランドは信頼できる | 同上 | 信頼感 |
| このブランドは専門性が高い | 同上 | 専門性 |
| このブランドは使いやすい | 同上 | 利便性 |
| このブランドは他と区別しやすい | 同上 | 識別しやすさ |
※この表は実務で使いやすい独自の質問例であり、学術的な妥当性が検証された標準尺度ではありません。重要な意思決定に使う場合は、調査設計や標本の偏りも検討してください。
「信頼できる」の平均点が高いかどうかだけでなく、競合との違いや前回調査からの変化を比べると、何を見直すべきか考えやすくなります。
方法3. ブランド名と特徴の連想を両方向から確かめる
「このブランドから何を連想しますか？」に加えて、「『親しみやすいサービス』と聞いて、どのブランドを思い浮かべますか？」と聞いてみる方法もあります。
この2つは、似ているようで別のことを測っています。2009年の研究では、ブランドから属性を思い出す関係と、属性からブランドを思い出す関係の違いを扱っています［3］。
たとえば、利用者が「A店は丁寧」と思っていても、「丁寧なお店を挙げて」と聞かれたときに真っ先にA店を挙げるとは限りません。両方の質問をすると、印象の広がり方をより具体的に考えられます。
ブランドイメージを改善する具体的な5つの手順
手順1. 誰に、どんな場面で選ばれたいかを明確にする
「全員に好かれるブランド」を目指すよりも、まずは利用する人と場面を具体的にします。
たとえば「仕事帰り、時間がないけれど、おいしい夕食を買いたい人」のように書くと、考えるべき体験が見えてきます。
やること： 主な利用者、利用場面、求められる価値をそれぞれ一文で書きます。
手順2. 目指す印象を2～3語にまとめる
「親しみやすい」「わかりやすい」「丁寧」のように、行動に落とし込める言葉を選んでみましょう。
抽象的な言葉だけで終わらせず、次のように具体化します。
- 親しみやすい → 初めての人にも専門用語を説明する
- わかりやすい → 料金や申し込み手順を一目で確認できるようにする
- 丁寧 → 質問への返答で、次に何をすればよいか示す
やること： 印象を表す言葉と、それを実現する行動を対にして書きます。
手順3. 現在のイメージを利用者に確かめる
自由回答と簡単な評価項目を組み合わせて、目指す印象が伝わっているかを調べます。
たとえば「親しみやすい」を目標にしているのに、「入りづらい」という自由回答が目立つなら、来店前の接点を見直す理由になります。
やること： 利用経験者と未利用者をできるだけ分け、回答者の属性と調査時期を記録します。最初は少人数でも気づきを得られますが、その結果を市場全体の割合として扱わないようにしましょう。
手順4. 印象に影響する接点を一つずつ改善する
いきなり全デザインを変えるより、原因と考えられる接点から着手します。
| 調査で見えた課題 | 見直す接点の例 | 改善案の例 |
|---|---|---|
| 「料金がわかりづらい」 | 商品ページ | 料金に含まれる内容を一覧にする |
| 「入りづらい」 | 店頭・予約画面 | 初回利用の流れを写真付きで案内する |
| 「問い合わせにくい」 | 連絡フォーム | 質問例と返信までの流れを明記する |
| 「他社との違いがわからない」 | サービス紹介 | 対象者・対応範囲・特徴を具体的に書く |
やること： 変更内容と開始日を記録し、利用者の反応を確認できるようにします。
手順5. 同じ質問を繰り返し、変化を確かめる
改善後は、最初とできるだけ同じ質問・対象条件で再調査します。
たとえば、次のような比較表を作れます。
| 指標 | 改善前 | 改善後 |
|---|---|---|
| 「親しみやすい」の平均（5点満点） | 3.1 | 3.7 |
| 「料金がわかりやすい」の平均（5点満点） | 2.8 | 3.6 |
※数値は説明用の架空データです。実際の改善効果を示す研究結果ではありません。
平均点が変わっても、回答者の構成や人数が異なれば、その影響を考える必要があります。売上などの変化も確認できますが、売上の増減をブランドイメージ改善だけの成果とは断定できません。
やること： 同じ問いを定期的に使い、結果と実施した施策をセットで残します。
ブランドイメージ改善の注意ポイントと対策
イメージを変えたいからといって、全部を変えない
覚えてもらっているロゴや言葉には、これまで積み重ねてきた認知が含まれている場合があります。2025年公開の研究でも、ブランドの視覚的な要素などを作り手の直感だけで評価することの難しさが示されています［5］。
まずは既存のどの要素が認識されているかを調べ、残すものと変えるものを分けましょう。
よい評価だけを集めない
満足した利用者だけに聞くと、改善すべき点を見落とすことがあります。未利用者、利用をやめた人、比較検討中の人など、目的に応じて回答を集めることが大切です。
「ブランドらしさ」と「商品・サービスの品質」を切り離さない
伝えたい印象を言葉にするだけでなく、それを利用体験で確かめられるようにしましょう。「丁寧」を掲げるなら、商品説明も問い合わせ対応も丁寧にする、といった具合です。
調査の数値を過信しない
5段階評価の平均値は便利ですが、質問の表現や回答者の選び方に左右されます。複数の情報を組み合わせて判断してください。自由回答で理由を集めると、数字だけでは見えにくい課題も見つかります。
ブランドイメージの具体例：小さなカフェの印象が変わるまで【架空の事例】
駅から少し離れた場所に、小さなカフェを開いた美咲さんがいました。
木の家具をそろえ、落ち着いた照明を選び、コーヒー豆にもこだわっています。美咲さんが目指していたのは、「誰でも気軽に立ち寄れて、ほっとできる店」でした。
ところが、SNSに届く感想を読んでいると、少し気になる言葉がありました。
「素敵なお店だけど、常連さん向けなのかな」「初めてだと入りにくそう」
店内の写真は気に入ってもらえているのに、目指していた『気軽さ』は十分に伝わっていなかったのです。
美咲さんは、来店者に「この店を初めて見たとき、どんな印象でしたか？」と尋ねてみました。すると、落ち着いた内装が「高級そう」「静かにしなければいけなさそう」という連想につながっていることがわかりました。
そこで、美咲さんは店の雰囲気を変えるのではなく、初めての人が不安に感じる部分を見直しました。店頭にはメニューと料金を掲示し、SNSでは注文方法や一人で過ごせる席を紹介しました。スタッフにも、初めてのお客さんへの案内を共有します。
しばらくすると、来店時に「投稿を見て、一人でも入りやすそうだと思いました」と話す人が現れました。
美咲さんが行ったのは、店を別物に変えることではありません。「ほっとできる」という価値を、初めての人にも体験できる形にしたのです。
※この物語は考え方を説明するための架空の事例です。施策による成果を実証した事例ではありません。
ブランドイメージに関する研究・エビデンス
ブランドイメージは「感覚的なものだから測れない」と考えられがちですが、マーケティング研究では、ブランドに結びつく言葉や連想を取り出し、比較する試みが続けられています。
1993年：ケラーによるブランド知識の理論整理
ケラーは『Journal of Marketing』に発表した論文で、ブランド認知とブランドイメージを区別し、ブランド連想の好ましさ、強さ、独自性が消費者ベースのブランドエクイティを考えるうえで重要だと論じました［1］。
これは、ブランド知識と反応の関係を説明する概念モデルです。この論文だけで、特定の広告施策の効果が何％高まるといった数値が確かめられたわけではありません。
1996年：ブランドの連想を実証的に比較
H. S. Krishnanは、記憶の連想ネットワークの観点から、ブランドに結びつく連想の数、評価、独自性、出所などを測定し、ブランドエクイティが高いブランドと低いブランドの特徴を比較しました［2］。
ここから学べるのは、「イメージがよいか」という一問だけでなく、何を思い出すか、ほかのブランドとどう違うかを調べる視点です。
1997年：ブランドを人格にたとえて測定する研究
Jennifer L. Aakerは、ブランドを人の性格のように捉える「ブランド・パーソナリティ」を研究し、誠実さ、刺激、能力、洗練、たくましさという5つの次元からなる尺度を提案しました［7］。
ただし、ブランド・パーソナリティはブランドイメージの一部に関係する概念です。価格や利便性、具体的な利用体験など、ブランドイメージのすべてをこの5次元だけで表せるわけではありません。
2009年：連想する方向による違いを検討
TorresとBijmoltは、ブランドから属性を思い出す場合と、属性からブランドを思い出す場合の関係を比較する方法を提案しました［3］。
実務でも、「Aブランドといえば親切」と答えられることと、「親切なブランドといえばA」と挙げてもらえることは、分けて調べる価値があります。
2024年：企業側の発信と利用者側の印象を比較
Jiangらは、企業が発信する情報と利用者が発信する情報からブランド連想を取り出し、好ましさ、強さ、独自性を評価するデータ分析手法を提案しました［4］。
ブランドが語りたい姿と、外部から受け止められている姿のずれを、データで扱おうとする研究です。
2025年公開：担当者の予測と消費者の認識を比較
Brusらの研究は、5カテゴリー・50ブランド・405のブランド要素について、消費者のブランド連想とマーケティング担当者による予測を比較しました［5］。
その結果、担当者の判断は消費者の認識と一致しないことが多く、要素の認知度を高めに見積もる傾向などが示されました。論文は2025年6月にオンライン公開され、2026年の巻に収録されています。
この研究が直接調べたのは、主にロゴ、色、キャッチコピーなどのブランド識別要素です。ブランドに対する印象の全側面を測定した研究として扱わないことが大切です。
ブランドイメージについてのよくある質問
Q. ブランドイメージとブランディングは同じですか？
同じではありません。ブランドイメージは利用者の心にある印象、ブランディングはその印象や関係性を育てようとする継続的な活動を指します。活動と、その結果として形成される認識を区別するとわかりやすくなります。
Q. ブランドイメージはロゴを変えれば改善しますか？
ロゴは印象を形づくる要素のひとつですが、それだけで全体の印象が変わるとは限りません。まず何がどのように受け取られているかを調べ、改善する場所を決めるとよいでしょう。
Q. 個人事業主や小さなお店でも必要ですか？
必要性は事業の目的によりますが、小規模でも役立つ考え方です。「どんな人に、どんな場面で、どう思い出してもらいたいか」を整理すると、発信内容とサービス体験をそろえやすくなります。
Q. ブランドイメージの調査には何人必要ですか？
目的によって異なります。数人への聞き取りでも、改善のヒントは得られます。一方、回答を市場全体の傾向として推定するなら、対象者の抽出方法や必要な精度に応じた標本設計が必要です。「まず20人に聞く」などの数字を、すべての調査に共通する科学的な基準として使うことはできません。
Q. ブランドイメージはどのくらいで変わりますか？
一律の期間はありません。接点を変えた直後に印象が動く人もいれば、何度も利用してから変わる人もいます。施策の開始日と調査条件を記録して、時間をかけて確認しましょう。
まとめ：ブランドイメージは、伝えたことではなく「伝わったこと」
ブランドイメージとは、利用者がブランドについて記憶している印象や連想です。
作り手が大切にしている理念も、ロゴも、広告も、利用者の心にどう残っているかを確かめてこそ、改善につなげられます。
まずは次の3つから始めてみてください。
- 目指す印象を言葉にする。 誰に、どんな場面で、どう感じてほしいかを整理する。
- 実際の印象を聞く。 誘導しない質問で、思いがけない連想も集める。
- 体験を一つ改善する。 印象に影響する接点を変え、同じ質問で確かめる。
「どう見せるか」だけでなく、「相手は何を感じたか」。この両方を見ながら育てていくことが、ブランドイメージを考えるうえで重要です。
参考文献・研究資料
- Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
- Krishnan, H. S. (1996). Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective. International Journal of Research in Marketing, 13(4), 389–405. https://doi.org/10.1016/S0167-8116(96)00021-3
- Torres, A., & Bijmolt, T. H. A. (2009). Assessing brand image through communalities and asymmetries in brand-to-attribute and attribute-to-brand associations. European Journal of Operational Research, 195(2), 628–640. https://doi.org/10.1016/j.ejor.2008.02.020
- Jiang, X., Lin, J., Wang, C., & Zhou, L. (2024). How far is reality from vision: An online data-driven method for brand image assessment and maintenance. Information Processing & Management, 61(5), 103769. https://doi.org/10.1016/j.ipm.2024.103769
- Brus, R., Hartnett, N., Faulkner, M., & Driesener, C. (2025年オンライン公開、2026年巻収録). Assessing branding strength: comparing marketer judgement and consumer data for brand identity elements. Journal of Brand Management, 33, 1–17. https://doi.org/10.1057/s41262-025-00395-y
- Reciprocity of brand identity and image associations discussed in: Reciprocal transfer of brand identity and image associations arising from higher education brand extensions. (2016). Journal of Business Research. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296316000357
- Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
- Romaniuk, J. (2013). Brands of Distinction. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. https://ebims.emdev.au/brands-of-distinction/
