「このお店は、なんとなく好き」「このブランドなら、自分の暮らしに合いそう」。そんな印象は、商品の機能や値段だけで生まれるわけではありません。企業や商品の考え方を伝える、短い言葉がきっかけになることもあります。
その役割を担うのが、イメージコピーです。テレビCMやポスターだけでなく、Webサイトの冒頭、SNSのプロフィール、店舗の看板、個人事業の紹介文などでも使えます。
この記事では、イメージコピーの意味、レスポンスコピー・キャッチコピーとの違い、メリットと難しさ、具体的な7つの作り方、例文、研究に基づく効果の確かめ方を説明します。
イメージコピーとは？
イメージコピーとは、企業・商品・サービスなどが持つ価値観や特徴、世界観を、印象的な言葉で伝える広告コピーのことです。
「買ってください」「今すぐ申し込んでください」と直接促すよりも、読み手に「どんなブランドなのか」「自分にとってどんな意味があるのか」を感じてもらうことを主な目的とします。[1]
たとえば、夜まで営業する小さな書店のコピーを考えてみましょう。
- 事実を説明する文章：「平日は22時まで営業しています」
- イメージコピー：「一日の終わりに、物語の寄り道を。」
- レスポンスコピー：「本日の営業時間は22時まで。店舗案内を見る」
同じお店でも、役割によって言葉が変わります。イメージコピーは、営業時間そのものよりも、「どんな気持ちで訪れる場所か」を伝えているのです。
なお、「イメージコピー」は日本の広告実務で用いられる呼び方です。研究論文では、これと完全に同じ分類ではなく、advertising slogan（広告スローガン）、brand slogan（ブランドスローガン）、brand image（ブランドイメージ）などの概念で検討されることが多くあります。以下で紹介する研究も、その違いを踏まえて読みましょう。
イメージコピーはどこで使われる？
| 使う場所 | 伝えたいこと | 表現の例（すべて創作） |
|---|---|---|
| 企業サイトのトップ | 企業の姿勢・理念 | 「つくる先に、人の毎日を。」 |
| 店舗の看板・ポスター | お店の雰囲気 | 「帰り道に、ほっとする一杯。」 |
| 商品パッケージ | 商品がある生活の価値 | 「いつもの食卓に、小さな楽しみを。」 |
| SNSのプロフィール | 発信の軸・世界観 | 「暮らしを整える、小さな発見。」 |
| 採用サイト | 組織の価値観 | 「違いを持ち寄り、次をつくる。」 |
| 個人の活動紹介 | 大切にしている姿勢 | 「難しいことを、わかりやすく。」 |
大企業だけが使う表現ではありません。個人のブログや活動の紹介にも使えます。
イメージコピー・レスポンスコピー・キャッチコピーの違い
似た言葉が多いので、「目的」と「表現の役割」で整理してみましょう。
| 用語 | 中心となる役割 | 読み手に期待する反応 | 例（創作） |
|---|---|---|---|
| イメージコピー | ブランドの価値観・印象を伝える | 「このブランドらしい」「好きだな」 | 「朝の時間に、ひとさじの余裕を。」 |
| レスポンスコピー | 具体的な行動を促す | 「詳細を見よう」「申し込もう」 | 「朝食セットの内容と価格を見る」 |
| キャッチコピー | 注意を引き、興味を持ってもらう | 「気になる」「続きを知りたい」 | 「朝が変わる、新しい一皿。」 |
| タグライン | ブランドに添える継続的な短いメッセージ | ブランドと特徴を結びつける | 「毎日の食卓に、心地よさを。」 |
| スローガン | 理念・方針・運動の方向性を表す | 考え方を共有する | 「食べる時間を、もっと大切に。」 |
これは実務上の整理であり、境界が厳密に決まっているわけではありません。一つの言葉が、キャッチコピーであり、イメージコピーでもある場合があります。
とくに違いを押さえたいのが、レスポンスコピーです。前者はブランドへの印象をつくり、後者は購入・予約・資料請求などの行動につなげる役割が中心です。[1]
たとえばブログなら、サイトの看板となる言葉にイメージコピーを使い、各記事の見出しには読者の疑問に答えるキャッチコピーを使い、サービス紹介にはレスポンスコピーを置く、といった組み合わせができます。
イメージコピーの4つの役割・メリット
1. ブランドの価値観を一言で伝えられる
「品質にこだわっています」という説明を何度も繰り返すより、その企業が何のために品質を大切にしているのかを伝えるほうが、姿勢を理解してもらいやすいことがあります。
たとえば修理店なら「直すことで、使い続ける喜びを。」と表現すれば、単なる修理作業ではなく、ものを長く使う価値観が前面に出ます。
ブランド研究者ケビン・レーン・ケラーは、ブランド知識を「ブランド認知」と「ブランドイメージ（連想）」から捉える枠組みを示しました。コピーは、ブランドと結びつけたい連想を言葉にする手段と考えられます。[2]
2. 商品やサービスの「らしさ」を表現できる
同じコーヒー店でも、「手早く買える」「静かに過ごせる」「新しい味に出会える」では、伝えたい魅力が異なります。
イメージコピーは、その違いを読み手に感じてもらうための表現です。商品説明に書ききれない雰囲気や価値観を補います。
3. 覚えてもらうための手がかりをつくれる
短い言葉は、ロゴや色、写真などと組み合わせて繰り返し使えます。うまく設計できれば、コピーを目にしたときにブランドを思い出す手がかりになります。
2007年に公表されたスローガン研究のレビューでも、スローガンには認知・想起・差別化などを助ける役割がある一方、有名なブランドでもスローガンとブランドの結びつきが弱い場合があると指摘されています。[3]
4. 社内外の発信に一貫性を持たせやすい
Webサイト、SNS、接客、採用案内で異なる印象を与えると、ブランドの特徴が伝わりにくくなります。
「誰に、どのような価値を届けたいか」を象徴する言葉があれば、発信内容を選ぶときの判断基準にもなります。ただし、コピーだけではなく、商品や対応の実態も言葉と一致している必要があります。
イメージコピーの3つのデメリット・難しさ
1. 抽象的すぎると、何のブランドかわからなくなる
「未来をつくる」「笑顔を届ける」といった言葉は前向きですが、多くの企業に当てはまります。
対策： ブランドならではの場面・対象・価値観を一つ加えましょう。たとえば「未来をつくる」より「使い続けられる道具で、明日をつくる」のほうが、取り組みの方向が見えます。
2. コピー単体で成果を判断しにくい
イメージコピーの目的はブランドの印象形成なので、クリック数や当日の売上だけでは捉えきれません。広告の写真、配信先、価格、接客、商品体験も印象に影響します。
対策： 広告想起、ブランド認知、ブランドに対する連想、好意度など、目的に合う指標を先に決めておきます。
3. 言葉と実態が違うと信頼を損ねる
「一人ひとりに寄り添う」と掲げても、問い合わせに十分に対応できなければ、期待と体験に差が生まれます。
対策： すでに実践している強み、または実現のための具体的な取り組みを土台にします。言葉を整えるのと同時に、商品やサービスも見直しましょう。
イメージコピーで使える6つの表現パターンと例文
まずは形から考えてみましょう。以下はすべて説明用に作成した架空のコピーです。
| 表現パターン | 作り方の考え方 | イメージコピーの例 |
|---|---|---|
| 価値観を伝える型 | 何を大切にするかを表す | 「直して、また好きになる。」（修理店） |
| 生活の情景を描く型 | 利用する場面を思い浮かべてもらう | 「雨の日の午後に、読みたくなる場所。」（書店） |
| 感情に寄り添う型 | 読み手の気持ちを言葉にする | 「今日の自分に、少しやさしく。」（生活雑貨） |
| 変化を描く型 | 利用前後の心地よい変化を表す | 「慌ただしい朝に、選ぶ楽しさを。」（朝食店） |
| 対比を使う型 | 意外な組み合わせで印象をつくる | 「急がない時間を、持ち帰ろう。」（宿泊施設） |
| 関係性を伝える型 | 顧客とどう付き合いたいかを示す | 「いつもの相談に、いつもの安心を。」（地域サービス） |
例文を考えるときのコツ
「何を売っているか」ではなく、「そのブランドと出会うと、どんな時間・気持ち・考え方につながるか」に目を向けてみてください。
ただし、抽象度を上げすぎる必要はありません。実際の使い道が浮かぶ具体的な言葉を残したほうが、ブランドを思い出してもらいやすい場合もあります。
イメージコピーの具体的な作り方7ステップ
ステップ1. 誰に伝えたいのかを決める
最初に、読み手を一人の人物として想像します。年齢や職業だけでなく、どんな場面で、その商品やサービスを必要としているかまで考えましょう。
例：忙しい平日の終わりに、短い時間でも本を楽しみたい人。
ステップ2. ブランドが大切にする価値を言葉にする
商品・サービスを通じて届けたい価値を洗い出します。
- お客様からよく喜ばれることは何か？
- 他と比べて、特に大切にしていることは何か？
- 今後も変えたくない考え方は何か？
ここで考えた価値観が、ブランドアイデンティティの土台になります。
ステップ3. 覚えてほしい印象を一つに絞る
「あたたかい」「信頼できる」「自由」「専門的」など、欲しい印象をすべて盛り込むと、言葉がぼやけやすくなります。
まずは中心となる印象を一つ選びましょう。「温かさ」を軸にするなら、「安心して立ち寄れる」「肩の力が抜ける」といった関連する感覚を広げていきます。
ステップ4. その印象を支える事実を探す
印象だけでなく、その言葉を使う理由を確認します。
たとえば「長く使える暮らし」を打ち出す修理店なら、部品交換や修理受付、使い方の相談など、実際のサービスを裏づけとして整理します。広告に書かない情報でも、コピーの信頼性を支える重要な材料です。
ステップ5. 角度を変えて20案ほど書き出す
一案目から完成形を狙わず、価値観・情景・感情・対比などの型で案を出します。
例：本のある時間を届けたい書店の場合
- 「一日の終わりに、物語の寄り道を。」
- 「今日は、どんなページで終わろう。」
- 「帰り道に、もう一つの世界を。」
- 「忙しい毎日に、本の余白を。」
これらは優劣の決まった正解ではありません。目的に近い案を比較するための候補です。
ステップ6. ブランドとの相性・わかりやすさ・語感で絞る
候補を声に出して読み、次の点を確かめます。
- 読み手に伝えたい印象が残るか？
- 自分たちのブランドらしいか？
- ほかのブランドでもそのまま使えてしまわないか？
- 難しい言葉や誤解されやすい表現がないか？
- 写真・ロゴ・デザインと組み合わせても意味が通るか？
「短いほど必ずよい」と考える必要はありません。好きになってもらうことと、記憶に残ることは、同じ評価軸ではないためです。[4][5]
ステップ7. 第三者に試し、継続的に確認する
作成者には伝わる言葉でも、初めて見た人には意味が通らないことがあります。候補をターゲットに近い人へ見せ、次のように聞いてみましょう。
- この言葉から、どんなブランドを想像しましたか？
- 印象に残った言葉はどれですか？
- どのブランドのコピーか、後から思い出せますか？
- 実際の商品・サービスとの印象に違和感はありますか？
複数案を試す場合は、できるだけ同じ条件で比較します。採用後も、Webサイト・SNS・看板などで一貫して使用し、反応を確認しましょう。
イメージコピーの効果はどう測る？
イメージコピーの良し悪しを「自分が好きかどうか」だけで決めないためには、狙った印象が読み手に届いたかを確認することが重要です。
測定したい4つの指標
| 指標 | 調べたいこと | 確認方法の例 |
|---|---|---|
| ブランド認知 | ブランド名を知っているか | 名前を見せた認知調査・自由回答の想起調査 |
| コピーの想起 | コピーを覚えているか | 一定時間後に言葉やブランド名を質問する |
| ブランド連想 | 狙ったイメージが伝わったか | 「親しみやすい」「専門的」などの印象評価 |
| 好意度・検討意向 | 好感や選ぶ意向が変わったか | 調査前後または比較群のアンケート |
Google Adsの「Brand Lift」も、広告想起・ブランド認知・ブランド連想・検討意向などを、広告接触群と非接触群の回答差から測る考え方を採用しています。[7]
数字の見方：架空の測定例
たとえば「親しみやすいブランドだと思う」という回答について、同条件で100人ずつに質問したとします。
- コピーを含む広告を見た100人のうち、42人が「そう思う」と回答 → 42％
- 広告を見ていない100人のうち、30人が「そう思う」と回答 → 30％
- 回答率の差：42％ − 30％ ＝ 12ポイント
これはあくまで計算を説明する架空の例です。実際には回答者の抽出方法や誤差、広告の写真・動画なども考慮しなければなりません。この差を、そのまま「コピーだけの効果」と断定することはできません。
小規模な店舗や個人の活動なら、まず「見た人はどんな印象を持ったか」「何を覚えているか」を数人に尋ねるだけでも、表現を見直す材料になります。ただし、少人数の感想を一般的な効果として扱わないようにしましょう。
イメージコピーに関する研究・エビデンス
イメージコピーの研究を読むときには、ブランドへの好感、コピーそのものへの好感、記憶に残ること、実際の購買が別々の結果である点に注意しましょう。
1. 1993年：ブランドイメージは「ブランドに結びつく連想」
ケラーは1993年、『Journal of Marketing』で、ブランド認知とブランドイメージを組み合わせた顧客ベースのブランド・エクイティの理論モデルを示しました。これは、ブランド名とどのような印象が結びついているかを考える理論的な基盤です。[2]
これはイメージコピーの文言を直接比較した実験ではありません。コピーが担う「印象づくり」の役割を理解するための研究です。
2. 2014年：スローガンの好感には、わかりやすさや利益の伝達が関連
Dassらは2014年、『Journal of Business Research』で実在のブランドスローガンを用いた大規模なフィールド研究を報告しました。分析では、メッセージの明確さ、ベネフィットの提示、韻、創造性などがスローガンの好感度と関係し、短さやジングルの有無には一貫した効果が確認されなかったとしています。[4]
この研究が測っているのは主にスローガンへの好感であり、売上への直接効果ではありません。
3. 2024年：800件以上のスローガンで「好かれる」と「覚えられる」が異なる
Hodges・Estes・Warrenは、800件以上のブランドスローガンを用いた相関研究に加え、実験室実験、視線計測、フィールド研究を組み合わせて分析しました。論文は2023年にオンライン公開され、2024年に『Journal of Consumer Research』50巻5号に掲載されています。[5]
主な報告は次のとおりです。
- 短く、よく使われる言葉を含み、抽象的な表現などは好まれやすい傾向があった。
- 一方、長めで、ブランド名を含み、具体的・珍しい語を使う表現などは記憶されやすい傾向があった。
つまり、「言葉が好き」と「後から思い出せる」は必ずしも一致しません。 コピーの目的を決めて選ぶことが大切です。
4. 2026年：ブランドとの適合度が記憶の予測に重要
AkaとMcCoyが2026年8月21日にオンライン公開した『Journal of Marketing Research』の研究では、既存のブランドスローガンに対する再認（見覚えがあるか）とブランドの手がかり付き想起（どのブランドか思い出せるか）を予測するモデルが検討されました。[6]
研究では、スローガンとブランドの適合度、表現の独自性、具体性、イメージの浮かびやすさなどが記憶を予測するうえで重要でした。これは、コピーの特徴と記憶成績の関係を調べた研究であり、「その特徴を加えれば誰でも同じ割合だけ記憶が向上する」という実験結果ではありません。
研究全体から言えるのは、言葉の美しさだけでなく、伝えたいブランドと結びつくかを確かめる必要があるということです。
イメージコピーを使うときの注意ポイントと対策
1. コピーだけが目立ち、ブランド名が残らない
言葉を覚えてもらえても、どの店や商品か思い出せなければ、ブランドとの結びつきは弱いかもしれません。
対策： ロゴ・ブランド名・写真との組み合わせを確認し、「このコピーはどこのブランド？」という質問もテストに入れましょう。
2. 同業他社にも当てはまる表現になる
「未来へ」「感動を」「笑顔を」のように、幅広く使える言葉だけだと特徴が見えにくくなります。
対策： 自分たちならではの顧客・商品・場面を一つ入れてみます。
3. 一度決めた言葉を、理由なく頻繁に変える
ブランドとコピーの結びつきは、繰り返し目にすることも関係します。変更するときは、何を改善したいのかを確認しましょう。
対策： 採用前に複数案を比較し、採用後は使い方を統一します。ブランドの方針が変わった場合には、コピーも見直します。
4. コピーの印象だけで、商品の実力を判断させてしまう
魅力的な表現でも、裏づけのない「絶対」「最高」などの断定や、実態と異なる印象を与える表現は避けたいところです。
対策： 実際の商品・サービス・接客で守れる約束を中心に言葉を選びます。
イメージコピーの具体例：小さな書店のケース【架空のストーリー】
ここからは、作り方の流れがわかるように、架空の書店を題材にした例を紹介します。
駅前で小さな書店を営む美咲さんは、来店客から「仕事帰りに立ち寄れるのがいい」「ここで本を選んでいると落ち着く」と言われていました。
ところが、Webサイトのトップには「地域最大級の品ぞろえを目指す書店」と書かれています。品ぞろえが豊富な大型店ではないため、美咲さん自身もしっくり来ていませんでした。
そこで、書店の特徴を整理しました。
- 誰に： 仕事や家事のあと、短い時間でも本に触れたい人
- 届けたい価値： 一日の終わりに、自分のための時間を持てること
- 実際の強み： 仕事帰りにも立ち寄れる営業時間と、落ち着いた店内
- 伝えたい印象： 静かで、親しみやすい場所
候補をいくつか書き出し、常連客と初めて訪れる人に感想を聞きました。「自分のための時間が浮かぶ」「本屋さんだとわかる」という声があった案を手直しし、最終的にこう決めました。
「一日の終わりに、物語の寄り道を。」
コピーは店頭のポスターとWebサイトに使用し、その下には「平日22時まで営業」「アクセスはこちら」といった案内を別に置きました。
この例のポイントは、イメージコピーで訪れる意味を伝え、レスポンスコピーや店舗案内で次の行動をわかりやすくすることです。なお、ここで描いた取り組みと反応は説明のための創作であり、実際の効果を示すデータではありません。
すぐ使えるイメージコピー作成シート
次の項目を埋めて、最初の案をつくってみてください。
| 質問 | 記入欄の例 |
|---|---|
| 誰に伝える？ | 仕事帰りに本を選びたい人 |
| どんな場面？ | 忙しい一日の終わり |
| 何を大切にしている？ | 本を選ぶ時間そのものを楽しめること |
| 読後・利用後にどんな気持ちになってほしい？ | ほっとする、自分の時間を持てる |
| その価値を支える実際の特徴は？ | 夜まで営業、静かな店内 |
| 一番残したい印象は？ | 落ち着き、親しみやすさ |
| コピー候補は？ | 「一日の終わりに、物語の寄り道を。」 |
| どう確かめる？ | 読んだ印象・ブランドとの一致・後日の想起を聞く |
最初は「誰に」「どんな気持ちを届けたいか」「その理由となる事実」の3項目から書き始めても構いません。
イメージコピーについてのよくある質問
Q. イメージコピーは何文字くらいがよいですか？
決まった文字数はありません。短い言葉は読みやすい一方、具体的な表現のほうが記憶に残る場合もあります。媒体で読める長さと、狙った印象の伝わりやすさを優先して決めましょう。[5]
Q. キャッチコピーと同じ意味ですか？
重なる部分があります。キャッチコピーは注意を引くための表現を広く指します。一方、イメージコピーはブランドの印象形成を主な目的としたコピーという区分です。
Q. 個人のブログや小さな店舗にも使えますか？
使えます。ブログなら「何を大切にして情報を届けているのか」、店舗なら「どんな時間や体験を提供したいのか」を伝える言葉にできます。
Q. イメージコピーだけで売上は増えますか？
イメージコピーはブランドの印象を伝えるための要素であり、売上には商品、価格、顧客体験、認知度、広告配信などさまざまな要因が関わります。売上だけでなく、狙った印象が伝わっているかを併せて確かめると、コピーの役割を評価しやすくなります。
Q. レスポンスコピーと一緒に使ってもよいですか？
はい。たとえばトップ画面ではイメージコピーでブランドの世界観を伝え、その近くに「商品を見る」「店舗を探す」といった行動の案内を置くことができます。目的に応じて役割を分けると、読み手にもわかりやすくなります。
まとめ：イメージコピーは「どう思い出してほしいか」を言葉にするもの
イメージコピーは、企業や商品、個人の活動が持つ価値観や世界観を、読み手の印象に残る言葉で伝える方法です。
作るときは、誰に伝えるのか、何を大切にしているのか、どのような印象を残したいのかを決めます。そのうえで複数案を考え、ブランドとの相性と読み手の反応を確かめましょう。
最後に意識したいのは、「響きがよい言葉」より「自分たちらしさが正しく伝わる言葉」を選ぶこと。イメージコピーを考える時間は、ブランドの価値を見つめ直す時間にもなります。
参考文献・出典
- 株式会社マインドファクトリー（2025）「言葉で心を動かす『コピーライティング』基礎知識」：イメージコピーとセールスコピーの実務上の区分。https://www.mindfactory.co.jp/blog/8227
- Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
- Kohli, C., Leuthesser, L., & Suri, R. (2007). Got slogan? Guidelines for creating effective slogans. Business Horizons, 50(5), 415–422. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2007.05.002
- Dass, M., Kohli, C., Kumar, P., & Thomas, S. (2014). A study of the antecedents of slogan liking. Journal of Business Research, 67(12), 2504–2511. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.05.004
- Hodges, B. T., Estes, Z., & Warren, C. (2024). Intel Inside: The Linguistic Properties of Effective Slogans. Journal of Consumer Research, 50(5), 865–886. https://doi.org/10.1093/jcr/ucad034
- Aka, A., & McCoy, J. (2026). Predicting the Memorability of Brand Slogans. Journal of Marketing Research. 2026年8月21日オンライン公開。https://doi.org/10.1177/00222437261481110
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